在2023銷年(2023年9月-2024年3月)季內,極端天氣頻發,大范圍性寒潮、凍雨相繼出現,且在銷年季接近尾聲時期,仍出現全國性范圍普遍降溫,取暖需求隨天氣變化較為明顯。奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023銷年電暖器市場零售額44億元,同比下滑14.3%,零售量1759萬臺,同比下滑6.6%。
銷售節奏:分到月度來看,前期天氣偏暖,市場需求延遲釋放,在雙十一后半段天氣驟冷,電暖器釋放了一波需求,奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023年11月銷量同比提升6.6%,由于同期高基數問題,2023年12月銷量同比下滑7.5%。在2024年2-3月,電暖器銷量大幅增長,市場仍留有“余溫”。
渠道分化:線上電暖器抖音市場維持高增速,奧維云網(AVC)推總數據顯示,2023銷年電暖器抖音市場零售額10.7億元,同比增長175.9%。抖音電商已成為兩季產品的另一銷售陣地,品牌快速持續進入布局。線下市場規模降幅收窄,整體線上占比進一步提升。
產品類型:線上線下暖風機市場仍表現出增長勢頭,進入品牌數量不斷增多,加劇市場內卷,均價下探明顯;線上踢腳線和歐式快熱爐均價下滑超過兩位數,踢腳線市場以價換量,歐式快熱爐市場產品迭代速度放緩,市場份額占比也在加速下滑,頭部品牌在小暖陽市場上的發力帶動均價提升,市場份額小幅上漲;線下踢腳線占比穩步提升,電熱油汀市場需求下滑。
產品同質化下價格內卷加速
價格分布:線上電暖器市場出現明顯價格下探,400以下價格段份額增長,主要是中低端暖風機市場入局企業增多,市場競爭加??;踢腳線市場逐漸成熟,出現明顯價格戰,中低端市場份額明顯提升;電熱油汀價格變化不大,頭部品牌集中度高,整體價格變化跟頭部品牌產品分布強相關;歐式快熱爐中價格段兩端市場均有品牌發力,內部品牌變動較大,市場競爭較為激烈。
線下電暖器市場中價格段分布不均衡,200以下市場由暖風機帶動提升,600-800價格段由新入品牌單品帶動份額增長,1000-1500市場中暖風機份額大幅上漲。
抖音電商中200以下價格段產品主要為暖風機,200-300價格段主要由暖風機市場增長帶動,300-400市場主要由踢腳線和歐式快熱爐拉動,800以上高端市場中歐式快熱爐占比達到38.5%。
品牌集中度:不同渠道品牌集中度均不相同,線上強者恒強,頭部品牌份額進一步擴大;線下中腰部及長尾品牌發力,份額提升,頭部品牌份額下降;抖音電商長尾品牌持續擴大影響,頭部品牌之間競爭加劇,份額變化較大。
產品貼近用戶向多元化方向升級
石墨烯加熱產品份額進一步擴大。2023銷年石墨烯產品數量快速增長,且在產品升級和營銷宣傳方面,都以石墨烯加熱為主要核心賣點,產品競爭激烈,主要產品類型均價持續下探。
健康屬性繼續增強。在原有濾網可過濾毛絮灰塵的基礎上,產品升級加入殺菌功能,強調可過濾寵物毛發新賣點。
使用體驗提升:暖風機中送風調整幅度更廣;踢腳線中離線語音智控產品快速推出,進一步完善操控體驗;電熱油汀和踢腳線上配備晾衣架和加濕盒也成為更多產品的標配,一物多用,滿足消費者多元化需求。
產品形態多樣化發展。類似折疊扇形狀的小暖陽,多板塊可折疊的踢腳線,更多的仿真火焰暖風機和踢腳線持續推出,產生獨特視覺效果,吸引更多關注。
電暖器市場外部“靠天吃飯”,同時受到其他可替代性產品(空調、冷暖風扇、水暖系統等)的影響,內部加速內卷,電暖器市場砥礪前行,企業應以用戶需求為基礎,對相應技術和產品進行創新,不斷在存量市場中尋找更多增量,尋求市場的破局。
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